这一代电竞粉丝，已经不玩游戏了

　　电竞行业发展迅猛，以《英雄联盟》《CS:GO》和《守望先锋》为例，特许经营权制的电竞项目中，「用户」「玩家」与「观众」之间究竟是怎样的关系？又各自有着怎样的特征？搞不懂这些问题，你还不算看懂电竞。

　　总决赛走进鸟巢、梅奔，相关信息频繁登上微博热搜，职业选手代言不断增加，电竞现在逐渐渗透我们的生活，成为一种主流的娱乐现象。

　　Newzoo和ECO氪体联合发布的的《全球电子竞技市场报告》中显示,2019年全球电竞观众将达到4.54亿人次, 其中核心电竞爱好者2.01亿，偶尔观看的非核心观众有2.53亿；玩家数量甚至更高，全平台的游戏玩家有望超过25亿人次。预计这些数据在2022年以后还将持续增长。

　　在「电竞用户」的整体概念下，「电竞玩家」热衷于游戏，「电竞观众」则观看比赛，对待游戏、赛事联盟甚至游戏厂商，两种不同群体的差异巨大，想要参与电竞领域，了解和掌握他们的特点十分重要。

　　正在分化的电竞用户群

　　问自己一个问题，你是电竞游戏的玩家，还是电竞赛事的观众？

　　尽管许多游戏厂商鼓励玩家将大部分时间花在游戏上，但在娱乐方式日趋多样、总娱乐时间相对稳定的前提下，玩家投入游戏，尤其是沉浸、竞技类游戏的总体精力，总归是有限的。

　　对于「电竞玩家」而言，由于内容选择上的多维性和碎片化的游戏参与时间，他们可能拥有一个新身份：「电竞观众」，这群人不仅爱玩游戏，还喜欢观看游戏视频内容和电竞比赛。

　　与亲自动手玩游戏相比，观看游戏视频，尤其是电竞赛事，既能欣赏高手细腻的操作，又无需磨练自己的技术，这对粉丝来说更休闲放松。

　　一些选择花更多的时间观看而非玩游戏的「云玩家」，越来越多。

图为《守望先锋》联赛观众

　　如果把「云玩家」的程度推到极致？这种情况是存在的——相当多的「电竞用户」不再玩游戏，甚至没有玩过游戏，但他们仍然收看电竞比赛，数据显示，26%《英雄联盟》与 23%《CS:GO》的用户只收看比赛并不打游戏。

　　一个命题出现了：在特许经营权制的电竞游戏中，想要最大范围的收割「电竞用户」的全流量，必须通过电竞赛事，否则，三分之一的人群正在向你说「再见」。

　　当一位「电竞观众」拥有了自己喜爱的俱乐部或选手，他便成为了一位「电竞粉丝」，这是意义重大的一步。在某种情况下，职业联盟实行特许经营权制后，收看比赛的观众人数，甚至会超过真正的游戏玩家数量。

　　文章中提到的「特许经营权」概念可能会让部分读者困惑。其实，「类NBA」的特许经营权在电竞领域的真正意义，是让电子游戏和职业体育俱乐部，这两个原本关系疏离的概念，产生了真正稳固的连接。即便永久下线，不再是一款游戏的玩家，但仍然能以联赛观众身份继续为这款游戏「打call」。

　　从游戏到电竞，游戏开发商的初衷是让观众、粉丝成为玩家，得益于特许经营权的存在，即便不如预期的身份转化，电竞粉丝们依然蕴藏着无限商机，赛事组织者也可以通过广告和媒体驱动这类商业模式从电竞观众那里获取收益。

　　当然，也有许多「电竞用户」从不看比赛，他们只是游戏玩家。根据Newzoo数据显示，《守望先锋》拥有54%的「真实游戏玩家」*，《DOTA2》为50%，《英雄联盟》不到1/3。

　　*Newzoo将过去三个月中有排位赛战绩的玩家定义为真实游戏玩家。

　　与「真实游戏玩家」概念相比，更重要的是「交叉用户」，45%的《王者荣耀》粉丝，42%的《英雄联盟》粉丝，32%的《守望先锋》粉丝既收看游戏相关电竞赛事，又作为玩家参与游戏——这一数据表明，电竞营销，既离不开游戏，也离不开赛事。

　　电竞观众，最专注的用户

　　Newzoo对《英雄联盟》《CS:GO》和《守望先锋》在北美和欧洲的12个市场进行了调研，寻找三项电竞赛事的重叠观众。

　　结果如图所示：29%的英雄联盟粉丝、25%的CS:GO粉丝以及17%的守望先锋粉丝并不关心其他游戏的相关电竞赛事，专注于一项电竞赛事的观众在访问总人数中占比高达71%，收看两种及两种以上电竞赛事的受访者在调研过程中遇到的数量微乎其微。

　　这也意味着，在「电竞观众」群体中，多数人都只看某一项电竞赛事。

　　优秀的电竞俱乐部实操者们所采取的运营策略能够进一步佐证上述数据，为了打造电竞俱乐部品牌，他们会打造多个电竞项目分部，将品牌延伸至每个角落。

　　作为北美地区最知名的电子竞技俱乐部之一的Cloud9（以下简称C9），同时拥有英雄联盟、守望先锋等多个电竞项目的联盟席位。各个战队在MSI、S系列赛、TI系列赛、ESL等重大赛事中都有上佳表现，其英雄联盟战队更是获得了两次北美LCS冠军，自S3赛季起从未缺席全球总决赛，无疑是全世界最受欢迎的战队之一。2017年，C9先后收购两家韩国守望先锋战队Kongdoo Panthera、GC Busan共同组成「伦敦喷火战斗机队」，首赛季便一举夺魁。

　　C9在各项赛事中战绩不斐，吸引了大量全球各地的忠实粉丝，带动其线上官方商城周边的销量。

　　专注的观众，需要专业的营销

　　事实上，每一款电竞游戏都有属于它独特的群体，不同区域的市场存在不小的差异。这对于一些想要进入电竞行业的公司来说影响非常大，因为不同粉丝群体的人员构成也大相径庭，需要「对症下药」。

　　作为行业大鳄，华硕旗下的ROG曾赞助过多项电竞赛事的顶级战队，其中包括《英雄联盟》的SKT（韩国）、Echo Fox（北美）、J team（中国台湾），《CS:GO》的NIP（瑞典）、天禄（中国）等战队。仅仅是赞助战队、赛事这种短期合作对华硕来说是不够的。2018年LPL开启特许经营权模式后，成立RW电子竞技俱乐部入驻《英雄联盟》、《王者荣耀》等赛事，华硕与电竞的羁绊更深了。

　　部分电竞项目实行特许经营权制后，参与的各个资本方与电竞得以建立长期的合作关系，两者之间的关系更密切，资本也在影响着电竞领域商业化的发展。

　　《英雄联盟》《DOTA2》《王者荣耀》是最具代表性的中国电竞游戏，而在这三款游戏中，「电竞粉丝」存在着明显的性别差异：王者荣耀女性观众比例最高为44%，《DOTA2》以43%的比列紧随其后，有趣的是，英雄联盟的女性观众比列远远落后，仅占26%。然而，英雄联盟的粉丝基数大于《DOTA2》。王者荣耀之所以拥有这么多的女性观众是有迹可循的，移动端游戏参与者中通常女性比例最高，而王者荣耀恰好是移动端的MOBA游戏。

　　在分析这些电竞观众时也要考虑到，每一位粉丝的爱好与兴趣都是不同。比如，《DOTA2》的粉丝更倾向于棋牌类游戏。另一方面，英雄联盟赛事中国观众的兴趣爱好是汽车和摩托车，这对想要获得年轻观众青睐的汽车品牌提供了充足的机会。

　　自2015年起，每年都有汽车品牌赞助LPL赛事。财大气粗的「金主爸爸」——梅赛德斯-奔驰，除了是RNG战队和整个LPL赛区英雄联盟职业联赛的赞助商外，还与知名足球俱乐部科隆合作，共同投资了LEC（欧洲英雄联盟职业联赛）的SK Gaming战队。

　　电竞领域在近两年发展迅速，关于「电竞人群生态」的命题也愈发专业。一种声音认为，观众比例增加，观赏性提高的《DOTA2》项目，越来越像是一种观赏性的职业体育。相比之下，《王者荣耀》面对的用户结构则又完全不同，每一款电竞游戏都是独特的，你是玩家，还是观众？这个问题意义重大。